ITsART non poteva funzionare, era fin troppo facile prevederlo.
Con la concorrenza delle grandi piattaforme a pagamento (con produzioni milionarie) e quella gratuita di RaiPlay, era improbabile che la “Netflix italiana” lanciata nel pieno della pandemia dal ministro Dario Franceschini trovasse spazio.
Come aveva spiegato lo stesso Franceschini alla Camera nel novembre 2021,

“La nascita di ITsART non è frutto di una fantasia improvvisata ma di una norma approvata dal parlamento nel luglio 2020 che prevede espressamente che per sostenere la ripresa delle attività culturali venisse realizzata una piattaforma digitale per la promozione del patrimonio culturale e degli spettacoli anche mediante la partecipazione di altri soggetti pubblici e privati”.

Aperta nel giugno 2021, ITsART si proponeva come prestigiosa piattaforma di distribuzione a pagamento per diffondere la cultura e l’arte italiana nel mondo, ma con “produzioni fai da te”. La proprietà era un misto tra pubblico (con Cassa Deposito e Prestiti al 51%) e privato (con il 49% di Chili, il partner tecnologico e commerciale scelto da Cdp a seguito di una selezione). CHILI era stata fondata nel 2012 da Stefano Parisi, manager e politico che era stato nel collegio sindacale della RAI. Nel 2016 Parisi aveva lasciato la società e si era presentato con il centrodestra per le elezioni del sindaco di Milano e nel 2018 aveva sfidato 2018 Nicola Zingaretti per la Presidenza della Regione Lazio, sempre senza successo.
A conferma delle difficoltà incontrate dal progetto ITsART, l’avvicendarsi di tre amministratori delegati: nell’ottobre 2021 Guido Casali aveva sostituito il primo ad della società, Giano Biagini, direttore generale di CHILI, che così aveva accolto il successore:

“Diamo il benvenuto a Guido, lasciamo nelle sue mani un progetto avanzato, di grande qualità e potenziale. In pochi mesi siamo riusciti a rendere pienamente operativo il servizio, distribuendo con diversi modelli di business ed integrandoci con numerose controparti tecniche, dispositivi connessi e smart TV, pronti per scalare a livello internazionale. Abbiamo contrattualizzato oltre 100 tra le principali istituzioni culturali del paese, portando in piattaforma molti contenuti ed eventi esclusivi di alta qualità, live ed on demand”.

Nel gennaio 2022, Casali si era dimesso per lasciare il posto ad Andrea Castellari.
Non è bastato,
A giugno 2022, con i dati di bilancio del primo anno di attività, si era scoperto che ITsART stava affondando, avendo perso metà della liquidità iniziale, con “incassi irrisori”: un fatto non sorprendente, visto che per l’utente il prezzo di un paio di contenuti di ITsArt equivaleva ai costi mensili di una piattaforma streaming, con un catalogo pressoché sterminato.
Il 29 dicembre 2022 Cassa Depositi e Prestiti ha messo in liquidazione la società, dopo che il nuovo ministro della Cultura Gennaro Sangiuliano aveva deciso di non rifinanziare il progetto, vista la perdita di circa 7,5 milioni di euro in meno di un anno, a fronte di un investimento di 15 milioni di euro (di cui 10 milioni recuperati dal Decreto Rilancio) e appena 246mila euro di entrate.
Si sa che in questo settore è necessario fare investimenti a lungo termine e che i primi esercizi sono inevitabilmente in passivo. Ma il business plan di ITsArt aveva troppe incognite e troppi punti deboli.

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